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睿见·新鲜指南|不做花露水做奶茶?六神跨界神操作,隐藏上海家化的转型决心

2021-10-13 11:30栏目:股票

“给我来瓶六神奶茶。”

可以看到的是,这款联名奶茶从外形上高度还原六神花露水的经典瓶型,除“六神”logo外,还印制了“玩好冰凉”“薄荷清爽”“冰爽60S”等宣传语。瓶内盛装的则是乐乐茶出品的蜜瓜椰乳冰沙。


六神与乐乐茶推出联名奶茶,图源互联网

“来一口提神醒脑”“喝了会辣喉咙吗?”请问这是是给我喝的还是给蚊子喝的”,不少消费者纷纷在社交平台上晒照调侃。

据六神介绍,此次和乐乐茶的碰撞合作来源于“同行群的一次问候”,双方不久后便就产出一款“既好喝又有趣”的奶茶达成一致。其中,六神负责输出品牌理念和商品特征,并和乐乐茶一块探寻可以落地为一款茶饮的契合点。

数据显示,联名奶茶预售尝鲜期间,话题即冲上微博上海同城热门榜Top1;9月23日全途径上市以来,3天销售量突破2万瓶,小红书有关笔记破1500篇,抖音短视频有关内容播放量超3000万。乐乐茶曾在官方微博上表示,9月25日起全国补货限量提供1万瓶,售完即止。

9月29日,为了买到这瓶抢手的联名奶茶,大家查看了附近的乐乐茶店铺,上海南京东路附近的数10家店铺中,仅静安大悦城店铺在售,其余店铺均已售罄。

乐乐茶放置在静安大悦城店铺的联名宣传品

不做花露水而是做奶茶,六神大步跨界的背后,到底藏了盘什么棋?

百年家化的转型决心

频频跨界出圈的背后,是一家百年企业想要跟上青年的决心。

六神的表现,关乎其背后的上海家化。

前身是香港广生行,今年上海家化迎来123岁的过生日。新任掌门人潘秋生接班后,坚定“123经营方针”,即以消费者为中心,以品牌革新和途径进阶为基本点,以文化、系统与步骤和数字化为助推器。

包括六神在内的革新爆品塑造,则是上海家化2021年进步计划中的要紧一环。上半年,上海家化达成营业收入42.10亿元,同比增加14.26%;达成净收益2.86亿元,同比增加55.84%。六神的IP联名是上半年品牌革新的案例,上海家化指出,在推广革新方面,公司紧跟消费市场年青化、个性化的趋势,积极改革推广方法。其中,六神与时尚IP Tokidoki推出联名限定款随身花露水、与轩尼诗首度跨界合作;佰草集官宣张小斐为品牌代言人;启初与知名动漫IP宝可梦推出联名款等。


先扬名,再立身,这或是六神们的进步逻辑。而对于消费者来讲,可能他们更关心的是商品怎么样。

大家注意到,虽然屡次跨界,但在六神官方旗舰店里供应的仍是以花露水、洗护用品为代表的经典商品。革新商品能否转换为长期的销售增长动力?六神表示,将来会考虑挑选适合的品牌共创能为双方赋能的商品,并期望培育成常规商品。

跨界带来的效应是一时的。冷静之后,怎么样留住跨界推广带来的年青消费者们,又怎么样寻求品牌年青化之后的长足进步……或是六神乃至上海家化下面面临的要紧课题。

六神频频跨界成“网绿”

论跨界,六神可谓是轻车熟路,堪称是花露水界中最会跨界的一员大将,更早早打下了“网绿”之名。

六神最为出圈的跨界操作可以回溯到2021年,其与RIO锐澳联名推出六神花露水风味鸡尾酒。一口驱蚊,两口入魂。据了解,六神花露水风味鸡尾酒在天猫平台上线后,限量5000瓶在17秒内被抢购一空,联名款空瓶更是一度炒出300元高价。

之后,六神在跨界的路上探索愈加多。

2021年6月,六神携手上海小龙虾品牌沪小胖塑造了家“夏夜清凉馆”,推出“花露水风味小龙虾”;

2021年5月,与肯德基双双推出新产品。这边,六神主打咖啡香型六神花露水;那边,肯德基则官宣六神清柠气泡冰咖啡;

今年8月,上海黄金地段的外滩18号中,六神携手轩尼诗全球首家定义夜店推出“六神有主”联名特调,主打沉浸式鸡尾酒体验,正所谓“电风扇、冰西瓜、香水瓶,花露水风味鸡尾酒”……

服饰方面亦有涉足。2021年4月,六神与高街时尚品牌INXX STREET联名,主打薄荷绿、荧光绿的潮服走上时髦秀场的舞台;2021年5月,则与安踏联名推出球鞋。

从鸡尾酒、咖啡、新式茶饮,再到服饰潮流品牌、运动鞋……不能不感叹,万物皆可六神。


依次为六神与锐澳、肯德基、沪小胖、轩尼诗、INXX STREET、安踏的联名,图源互联网

跨界选择方面,六神有我们的一套原则。一,是不是具备年青基因,六神期望通过跨界合作更多的和青年群做深入交流;二,是不是能和六神的品牌理念找到共鸣点,六神期望通过跨界传递出“国潮”“乐趣”或“活力”的印象;三,是不是能在商品层面找到革新的契合点,以研发出在乎料以外又在情理之中的商品。

以本次和乐乐茶的联名奶茶为例,新式茶饮已成为青年生活方法的一部分。数据显示,饿了么上,近7成新式茶饮消费者为九零后与95后。六神便表示,期望通过本次碰撞,能让更多的年青消费者愈加知道六神。

六神30年:从所有人的花露水到青年的花露水

花露水,起名字自意境十足的欧阳修诗句“花露重,草烟低,人家帘幕垂”,诞生之初,是贵族小姐才可以用得起的“香水”。

花露水市场一度风生水起,双妹花露水、明星花露水、双凤花露水、二美花露水等同台竞技,却也在更多“舶来品”香水涌入后,渐渐没落。

企业改制的浪潮中,今日的上海家化应运而生。在“六神”花露水加入六味中药材后,花露水从单一的造香,被赋予了清凉提神、祛痱止痒等功能。1990年,第一瓶六神花露水上市,一上市便成为热卖,走入“一般百姓家”。

转眼已是30年,六神依然是中国花露水市场的第一大品牌,但假如仅仅满足于此,于品牌而言其实有重重隐忧。

品牌年青化是六神品牌近年来最大的课题。伴随消费话语权渐渐转移到九零后、零零后手中,六神面临的考验便是怎么样俘获更多年青消费者的芳心。

2012年,六神初次提出“重点关注青年群的用竞价”。梳理此后数年间动作,“商品+推广”是两大发力方向,“代言人+IP+跨界”则是三大秘籍。

商品方面,六神持续研究年青消费者,包括他们是什么样的人、有什么需要、期望得到哪种产品;推广方面,加快电子商务布局,提高电子商务的业务占比,并在传播上加大社交媒体的运用。在如此的“办法论”指导下,六神先后和青年中人气颇高的姚晨、华晨宇、胡夏、吴磊等合作,和迪士尼、 Tokidoki等IP推出合作款花露水,与频频的跨界试水。六神透露,近来已经通过和天猫新产品革新中心(TMIC)合作挖掘更多消费者的奇思妙想,其中不乏有与气泡饮料合作、无火香薰使用方法等亦给了品牌启示。

六神表示,年青化仍然是品牌的核心工作,且一直觉得年青化并非短期行为,而是应该长期坚持的一项工作。品牌年青化的核心永远是人,六神将抓住每一代青年的需要,创造出满足需要的商品,并且用青年喜欢的推广方法去触达他们。

六神推出花露水奶茶

六神第三塑造神跨界商品!这次,是可以喝的“花露水”。

日前,做花露水的六神和耕耘新式茶饮范围的乐乐茶,携手推出联名奶茶“薄荷玫珑冰椰椰”,在消费者中掀起一股小旋风。